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为什么恒大冰泉会败给农夫山泉?

先来看几个背景
【中国的饮料行业】
可口可乐公司去年第四财季在欧洲的销售下滑1%,在中国的销售业绩下滑3%、日本销量下滑1%。
汇源果汁在2014财年可以确定将迎来亏损。这是汇源自2005年以来遇到的首个亏损年。
当大家不喝可乐不喝果汁的时候,就自然而然的转向了饮用水和功能性饮料。到2014年底中国的瓶装饮用水市场规模已达千亿元。
【恒大冰泉】
恒大2014年财报在3月30日如约披露。结果被恒大集团寄予厚望的恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额,净亏损23.7亿元。这与2013年许老板提出第一年100亿元,第二年200亿元的销售目标差得实在太远啊。
【农夫山泉】
2月1日,农夫山泉在长白山抚松工厂举行新品发布会,推出3款瓶装水产品:农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水。
3月27日,绿城足球与农夫山泉合作签约仪式在绿城中泰足球训练基地会议室进行。农夫山泉正式成为绿城足球官方指定用水。
在这样一场饮用水市场的马拉松式的争夺战中,农夫山泉目前暂时领先
为什么不是财大气粗的恒大冰泉呢?
今天就来聊一聊
【恒大冰泉的傲慢与农夫山泉的情怀】
提起恒大冰泉大家脑海里要么出现的是恒大足球队在亚冠决赛阶段的胸前广告,要么想起的是范冰冰拿着恒大冰泉的画面。恒大集团通过巨额的投入(曾经在20天花了13亿的传统媒体广告费)换来了恒大足球队的彻底蜕变,但可怕的是,许老板会认为从今往后要干成任何事儿,只要钱给到位了,必定成功!可事实真的是这样吗?我们来举一个例子,在20年前,如果谈恋爱的时候不以结婚为目的,那几乎可以被认定为耍流氓!而现在,如果双方都还没有深入了解,你上来就说,我们结婚吧!这样的行为也同样会被认为是耍流氓!让人觉得遗憾的是,恒大确实是这么认为的,只要广告投入到位,矿泉水一定会大卖!至于矿泉水为什么要大卖?消费者为什么要买矿泉水?大概土豪们认为没必要去想明白!而事实上这就是明显的土豪心态:用钱可以搞定一切!这种心态深深的存在于土豪们的基因中,想要改变??别开玩笑了!
再来看看农夫山泉是如何描述自己的矿泉水的?
其中农夫山泉的最高逼格的玻璃瓶装矿泉水的玻璃瓶身的设计(就是封面图的那几个精美的瓶子)据说就花了超过三年时间,邀请5家国际顶尖设计公司进行设计,历经58稿后才最终选定了现在的包装设计。最终展现在公众面前的晶莹剔透的玻璃瓶身加上长白山特有物种的图案,透出浓浓的人文气息。
在农夫山泉领导人钟睒睒的战略词典中,不仅要做国内饮用水行业的老大,还要做水中的奢侈品。“现今,优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品,农夫山泉就要做水中的奢侈品。” 他认为高端水需具有三大特点:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、体现深厚的自然或人文内涵。“其中最后一点的看法可以说是农夫山泉胜过恒大冰泉的重要法宝!
有人说,现在这个时代企业的成功跟老板的知识储备和审美情趣有着密不可分的关系!这一点,我们深以为然!
【传统媒体的轰炸与新媒体的口碑】
当时恒大冰泉借恒大足球队在亚冠上的精彩表现横空出世,配合的媒体主要是传统媒体,例如电视、报纸、杂志等等,也难怪,恒大地产的楼盘当时也主要是靠报纸媒体整版整版的广告卖出来的。可惜的是,时代的更迭已经发生,传统媒体已经不可逆的走向式微,而恒大冰泉的消费者却并不是传统媒体的受众,也就意味着恒大的13亿广告费基本算是白花了!有钱可以任性!但如果是不懂脑子的任性,苦果也就只有自己吃了!
而农夫山泉大概是因为2014年4月与《新京报》的交恶(俗称撕逼大战,具体内容请度娘),从去年开始就已经几乎彻底与传统媒体绝缘,转向与社会化媒体的深度合作。没想到在去年很多人认为农夫山泉没有传统媒体护航会很难走的时候,农夫山泉因祸得福,收获了更多移动互联网时代的粉丝!并通过这些“忠粉”将品牌创新的内容不断传播!
【恒大冰泉的粗放与农夫山泉的精准细致】
恒大冰泉的推广基本可以总结为简单粗放的轰炸式的传播,根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。一味的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感,不符合恒大冰泉这样一个中高端饮用水的品牌形象。高端品牌的传播方式应该是先培育部分消费人群建立忠诚度后,再通过首轮人群做口碑传播,没有口碑传播的高举高打绝对是赤裸裸的浪费。
而农夫山泉的营销很有些润物细无声的味道,从玻璃瓶装水到“婴儿水”,再到“学生矿泉水”,农夫山泉通过一个又一个细节渐渐的渗透到消费者的心中。例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计,便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖!更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计,都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。

2015年3月,恒大足球队的董事长刘永灼奉命开始全面接管恒大冰泉,这也许是恒大冰泉翻盘的关键一役!如果说许老板的基因就决定了恒大冰泉的现状,也希望这个77年的莆田小伙子的上任能够让我们看到恒大冰泉的变化!
最后小结:这是一个再小的个体都有自己品牌的年代,这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代!
有产品有情怀,再小的品牌都能一飞冲天
有资金无情怀,再大的投入也会一蹶不振

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